Un stratège de la communication d'entreprise
Fonction de communication
Deux directions, deux types de public et deux styles dans l'entité
communication
- La plus ancienne est dirigée vers l'extérieur.
Le chargé de relations publiques organise des actions de promotion externe auprès des
institutionnels (pouvoirs publics, milieux financiers, enseignants et scientifiques), du
grand public, de la presse, des fournisseurs, des clients. Dans un service important,
certaines fonctions peuvent faire l'objet d'une spécialisation à part entière, par
exemple, attaché de presse.
Le rôle de ce service est de développer une image de marque pour séduire et
convaincre les publics ciblés. Ses moyens sont divers : campagne publicitaire, visites,
expositions, séminaires. Le chargé de relations publiques peut organiser un voyage,
créer un label ou préparer une introduction en Bourse. Quelle que soit l'action mise en
place, elle est toujours réintégrée dans son environnement. Elle vise à informer
clairement et non à conditionner.
- La communication interne.
Plus récente, elle est le complément indispensable des stratégies orientées vers
l'extérieur. A l'heure ou l'on parle de culture d'entreprise, il ne s'agit plus seulement
d'informer le personnel, mais de le motiver. Le chargé de relations publiques développe,
auprès des salariés, le projet d'entreprise défini par la direction. Il en explique les
objectifs, favorise les débats sur les événements et les choix. Il participe à la
rédaction du journal d'entreprise, organise des séminaires, des cercles de qualité, des
présentations de bilans. Dans une grosse entreprise, il peut être spécialisé en tant
que chargé de communication interne.
Fonction de collecte et d'analyse des informations
Afin de promouvoir au mieux une entreprise ou un produit, les services des relations
publiques ont besoin, au préalable, d'éléments d'information sur l'émetteur
(l'entreprise et son image) et le récepteur (le public ciblé).
- L'émetteur : analyse des capacités de communication réelles, activités et produits
de l'entreprise, bilan de l'impact et de la notoriété de l'existant.
- Le récepteur : étude du niveau d'information de la cible, de ses attentes, de son
comportement. Sélection éventuelle du public, en fonction du projet à communiquer.
Accroissement de la charge de travail
Nombreux déplacements et horaires variables
Le chargé de relations publiques, bien qu'il travaille en bureau au siège de
l'entreprise ou de l'agence qui l'emploie, est appelé à se déplacer très souvent pour
rencontrer ses interlocuteurs, et participer aux manifestations qu'il organise ou
auxquelles il est convié. Celles-ci pouvant avoir lieu en fin de soirée ou de semaine,
son horaire est très variable et comporte de nombreux dépassements.
Son programme peut nécessiter une forte activité pendant des durées plus ou moins
longues. Il peut être conduit à intensifier son travail à l'occasion de la préparation
d'un ouvrage imprimé ou audiovisuel.
Culture générale de haut niveau et formation à la communication
Inutile de postuler pour un emploi de relations publiques sans une solide culture
générale et une formation aux techniques de la communication. Chaque type d'entreprise
détermine le profil du candidat : tel service choisira un professionnel du marketing, tel
autre un spécialiste des relations publiques, un dernier, enfin valorisera la filière de
promotion interne à partir d'un diplôme d'ingénieur auquel il ajoutera un complément
de formation en communication.
De toute façon, quel que soit le parcours emprunté, le chargé de relations publiques
doit être un concepteur et un homme de synthèse doté d'un fort pouvoir de
communication. Concevoir, coordonner, assurer la cohérence du projet ou de la politique
générale de l'entreprise, telles sont ses tâches. La connaissance d'une, voire de deux
langues étrangères, est pratiquement indispensable.
La promotion est fonction de la taille de l'entreprise
Les postes de communicant sont divers et varient selon la taille de l'entreprise,
qu'elle soit du secteur de la production ou de celui de la communication. Les grands
services de communication ont une hiérarchie structurée et des fonctions spécialisées.
Les premières promotions se mesurent par l'accroissement et la diversification des
responsabilités dans l'organisation des manifestations.
Possibilité d'exercer son activité en expert, assisté ou non par une équipe, la
progression est quantifiée par le nombre de collaborateurs qui lui sont confiés et
l'extension des champs d'intervention internes et externes.
Selon la spécialité du responsable de l'information et de la communication, il peut
être chargé des relations sociales de l'entreprise ou du secrétariat général. Il peut
aussi devenir directeur du service de communication à vocation plus internationale.
Dans les petites structures ne comportant qu'une ou deux personnes chargées de la
communication, il est difficile de parler de promotion proprement dite. Un élargissement
du champ d'activités, le développement de la communication existante ou la création de
sa propre agence, peuvent être des objectifs à moyen terme.
Emploi : les places sont chères
Même si les relations publiques ont de l'avenir, elles restent un microsecteur et ne
sont pas prêtes à embaucher les bataillons de diplômés qui tentent de forcer
l'entrée.
En même temps, les responsables du recrutement sont submergés de candidatures souvent
spontanées. A peine 5% sont retenues, ne serait-ce que pour voir et ce, d'autant plus que
les employeurs puisent souvent dans leur vivier interne. Aussi, lorsque les entreprises
recrutent de jeunes diplômés, elles attachent plus d'importance au niveau de culture
générale qu'à la spécialité communication.
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