Un homme-orchestre
Le chef de publicité doit s'imprégner d'un produit, aiguiller les créatifs, veiller
aux délais, négocier avec le client... et coordonner l'ensemble.
La multiplicité de ses activités s'organise selon deux axes dominants indissociables.
La stratégie commerciale
Dans une agence, le chef de publicité et l'annonceur (client) ont des rapports
contractuels. Ensemble, ils étudient le produit, définissent l'image à développer
près du public, évaluent le budget. Puis ils signent un contrat. Pendant toute la
campagne publicitaire, ils ont des rapports constants. Le chef de publicité est
responsable du respect du contrat et en particulier du budget.
Le chef de publicité réunit le maximum d'informations concernant le produit, son
circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché. Il s'informe sur la
culture de l'entreprise qui fabrique et sur les actions publicitaires antérieures. Il
fait réaliser des études de marché, de notoriété, de motivations ou des études
média. Ces études l'aident à déterminer les meilleurs arguments publicitaires et les
meilleurs supports à utiliser, en tenant compte du public et des caractéristiques du
marché.
A partir de ces données marketing, il va définir la stratégie de communication, une
étape plus pointue.
La stratégie de communication
Il rédige alors une copy stratégie, sorte de cahier des charges qui fixe la cible
visée par la campagne (à qui ?), la promesse faite au consommateur (quoi ?), l'axe et
les thèmes publicitaires, la teneur du message. Il fait une première ventilation du
budget.
A partir de ce fil conducteur, son rôle est alors d'orienter, de coordonner et
d'animer son équipe de créatifs et d'assistants techniques. Il vérifie que les projets
de la création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés. Il assure le
suivi de la conception, de la fabrication et de l'exécution du plan média. Il veille à
ce que tout se passe bien, en temps et coûts voulus. Parfois il lui faut, au dernier
moment, négocier le budget à la hausse.
L'épicentre de l'agence
Les fonctions et les responsabilités du chef de publicité varient beaucoup selon la
taille de l'agence. Lorsque les effectifs sont réduits, on constate une tendance à la
pluridisciplinarité de chacun ; la séparation entre responsabilité commerciale,
création et production, subsiste malgré tout dans presque tous les cas. Lorsque l'agence
atteint une certaine dimension, le chef de publicité occupe un emploi de cadre placé
sous l'autorité hiérarchique du chef de groupe (responsable de plusieurs budgets). Il
jouit d'une large autonomie mais travaille en étroite collaboration avec son chef de
groupe. Il exerce une autorité hiérarchique vis-à-vis d'un ou plusieurs assistants de
publicité.
Il entretient de fréquentes relations fonctionnelles avec les différents services de
l'agence : équipe de création, assistants techniques, studio d'exécution et service
d'achat d'espaces.
Tout au long de la campagne, il reste en rapport avec le client (visite,
correspondance) et assume la responsabilité entière de l'affaire vis-à-vis de celui-ci.
Autant le sens des contacts que celui de la gestion
Placé au centre du dispositif d'une campagne, le chef de publicité doit posséder un
solide sens de l'organisation.
Il lui faut aimer les contacts humains pour pouvoir travailler avec des gens de milieux
professionnels très divers et pour animer des équipes de créatifs et de techniciens au
sein de l'agence.
Il ne doit jamais perdre de vue qu'il lui faut concilier des impératifs financiers,
artistiques et techniques. De plus, sa position d'intermédiaire entre l'agence et le
client, entre la création et la fabrication est délicate. Le sens de la diplomatie
l'aide à réussir cette indispensable coordination.
Très ordonné, il ne perd jamais de vue les impératifs d'un budget (respect des
délais et des devis). C'est un aspect du travail qui génère beaucoup de tension : il
faut faire des miracles dans des délais très serrés. Savoir décider rapidement est
important quand on manie des sommes énormes, quand la moindre erreur peut avoir des
conséquences très graves.
Bon commercial, il lui est demandé aussi d'être imaginatif, de savoir exprimer ses
idées oralement ou par écrit de façon claire.
La réussite dans ce métier exige dynamisme, combativité et, bien sûr, passion de la
publicité.
La mobilité, facteur essentiel de promotion
Pour apprendre ce métier et faire carrière, la mobilité est indispensable, surtout
dans les débuts. Les agences étant très différentes dans leurs structures, leurs
méthodes de travail, leurs budgets, passer de l'une à l'autre s'avère très formateur.
Les grandes agences offrent beaucoup plus d'opportunités de spécialisation pointue. En
effet, leur clientèle est diversifiée et exigeante. Changer tous les 2 ou 3 ans est une
recommandation faite par tous les rôdés, à celui qui se lance dans la profession.
Le poste de chef de publicité est rarement un premier emploi. Le candidat effectue le
plus souvent un stage de quelques mois et est affecté à un poste d'assistant. Sa mission
est de seconder son supérieur, le chef de publicité, en le déchargeant d'une partie des
tâches administratives ou commerciales d'une campagne publicitaire. Il peut accéder au
poste de chef de publicité après au moins 2 ans d'exercice. L'objectif de son évolution
de carrière est de parvenir aux emplois de chef de groupe ou de responsable marketing.
Des opportunités vers les services marketing des entreprises industrielles lui sont de
plus en plus offertes.
Une fois tous les échelons gravis, reste la possibilité de créer sa propre agence.
C'est un métier où les femmes réussissent très bien. Toutefois, rares sont celles
qui dirigent une agence.
Les fiches pratique
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