Analyste et stratège
Le chargé d'études média détermine, en tenant compte du public à toucher, les
meilleures stratégies médias en vue du maximum de rentabilité de la campagne. FACE="Verdana">
L'étude média
Dans un premier temps, il analyse les informations disponibles concernant :
- le produit à lancer, sa place sur le marché, les campagnes publicitaires entreprises
par les concurrents,
- les publics auxquels le produit est destiné et en particulier les taux d'audience selon
les supports. Des organismes spécialisés peuvent être sollicités pour évaluer la
clientèle potentielle.
L'élaboration de la campagne média
En liaison avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur (client), le chargé
d'études média précise les objectifs de la campagne, son budget et la politique
commerciale à suivre.
Les objectifs définis, il élabore la stratégie média qui suppose la sélection du
ou des supports en fonction de leur coût et du public à toucher :
- Supports presse
Le chargé d'études média établit une liste de supports (quotidiens, magazines,
hebdomadaires ou mensuels) et étudie les formats des espaces mis en vente. Son analyse
précise la position de chaque support (taux de lecteurs, coût du millier de lecteurs
touchés). Il compare, dresse une liste de titres. Si le budget le permet, il teste les
performances du support auprès d'un panel de lecteurs.
- Supports radio
Le chargé d'études média choisit, selon la cible, une ou plusieurs stations
périphériques ; il effectue les calculs de performance selon les tranches horaires et
met au point un plan d'émission radio définissant le nombre de messages et les tranches
horaires.
- Réseaux d'affichage
Il doit tenir compte de la fréquentation des lieux et du contexte socio-géographique.
- Espaces de publicité télévisée
Le chargé d'études média doit bien connaître l'audience des passages publicitaires sur
les différentes chaînes, les études conduites auprès des panels d'auditeurs et les
besoins des annonceurs, pour définir une occupation des espaces.
- Programmes de distribution des films publicitaires
Le chargé d'études média travaille en collaboration avec les distributeurs de films
publicitaires pour choisir les salles de cinéma les plus réceptives en fonction du
budget disponible.
Le plan média
Le chargé d'études rédige le plan média. C'est un document de synthèse
comportant :
- un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel) et sa
situation publicitaire face aux concurrents (image, notoriété, publics visés...),
- le détail de la stratégie média : média et supports choisis, fréquence des messages
et calendrier de leur parution, espaces retenus...
- un devis général ventilé par média et évaluant le coût total des achats d'espaces.
Le plan média est soumis pour approbation au chef d'agence et au client.
Dans certains cas, le chargé d'études média peut participer à la réalisation de la
campagne : conception des supports média et multimédia, négociation des achats
d'espaces publicitaires dans les supports...
Horaires irréguliers et disponibilité
Le chargé d'études média travaille en agence. C'est un cadre placé sous l'autorité
du chef de publicité. Il peut avoir sous sa responsabilité une équipe d'assistants à
qui il confie la réalisation d'une partie de l'étude. Il peut aussi sous-traiter avec
des spécialistes hors agence : comparaison de différents médias, étude du paysage
audiovisuel. Par exemple, il utilise les compétences marketing d'experts travaillant dans
des centrales d'achat.
Le travail du chargé d'études média se fait en bureau mais nécessite également de
nombreux déplacements. Les horaires sont souvent irréguliers et dépendent de l'état
d'avancement de la campagne, car le respect des délais est impératif. Il travaille
généralement sur plusieurs dossiers en même temps. Une grande disponibilité est
obligatoire ainsi que l'aptitude au travail en équipe.
Un statisticien imaginatif
Le chargé d'études doit avant tout être un homme de chiffres. Il faut être très
rigoureux pour les analyser. Il doit faire preuve de créativité et être un passionné
de pub et de médias. Une connaissance approfondie des supports médiatiques est
indispensable. Il est également souhaitable que ce soit un intuitif, ce qui lui permet de
cerner plus rapidement les publics auxquels il s'adresse dans les campagnes publicitaires
; la connaissance purement statistique d'une population est insuffisante. Enfin, il doit
faire preuve de qualités rédactionnelles et de présentation dans ses recommandations au
client.
Diversité des promotions
Cinq ou six ans sont nécessaires pour bien maîtriser les mécanismes délicats et
complexes de l'élaboration d'un plan média. Le chargé d'études peut accéder ensuite
aux fonctions de directeur média, directeur marketing ou directeur achat d'espaces. Il
peut également se voir proposer des postes importants chez les annonceurs ou dans les
médias.
Débuter plutôt en agence
On débute généralement dans la fonction vers 25-30 ans. Une expérience
professionnelle antérieure est presque toujours exigée, et l'on demande aux candidats
d'être immédiatement opérationnels.
Pour débuter, il est préférable de privilégier un travail en agence parce qu'on y
est imprégné par la création. De plus, en agence, on profite d'une vision globale de
tous les médias. C'est pratiquement un passage obligé avant de choisir de rester en
agence ou de travailler en centrale d'achat.
Formation :
Les chargés d'études viennent d'horizons très divers, mais doivent posséder une
formation scientifique élevée en mathématiques et statistiques ou psychologie et
sociologie. La tendance est à l'accroissement des compétences.
Dans la profession, les formations de niveau 2e cycle ou 3e cycle en économie,
statistique, gestion ou commerce sont les plus représentées :
- maîtrise ou diplôme de 3e cycle en économie ou gestion,
- formations commerciales
On rencontre également dans cette fonction des cadres titulaires d'un diplôme
d'ingénieur, complété par une formation commerciale, économique ou en administration
des entreprises.
Les formations en communication alliant connaissance des médias et formation en
économie et statistiques peuvent être de bons tremplins.
Les fiches pratique
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